O período que está sendo vivido marca a mudança do comportamento da sociedade, portanto, marca a mudança do comportamento de consumo. 

A realidade da pandemia no mundo instabilizou a economia. Pessoas se reinventando, empresas fechando, diversos cenários do comércio entrando em crise. Por isso, grandes empresas tiveram que reposicionar suas marcas para manter a relevância no mercado.

Desde que a covid-19 se tornou pandêmica, marcas e empresas ao redor do mundo perceberam que tinham um grande desafio para enfrentar: avaliar o próprio posicionamento.

Os objetivos e metas de uma empresa agora precisam ser atingidos em par com a expectativa do consumidor frente às mudanças trazidas pelo novo coronavírus.

Por exemplo, a pior coisa que uma marca pode fazer no momento de uma crise mundial sanitária é agir com oportunismo. Quem não lembra dos preços exorbitantes do álcool em gel em março? 

O consumidor está atento ao propósito das marcas. Não é apenas sobre fazer um post bonito na internet ou no Instagram. É sobre criar conteúdo relevante que vá ajudar a sociedade a passar por esse momento de forma esperançosa e eficaz.

A Osklen, marca elitista que faz parte do grupo Alpargatas, não agradou o público quando lançou máscaras estilosas no e-commerce por R$147. Claro exemplo de uma marca que foi oportunista. Mesmo com parte da renda sendo destinada para a compra de cestas básicas para ajudar pessoas em vulnerabilidade, a proposta não convenceu. As críticas do público foram duras e o segundo lote das máscaras da marca foi cancelado.

Já o McDonald's resolveu separar o M da marca em seus letreiros para incentivar a prática do distanciamento social, o que foi interpretado como pouco pelo público diante de tanta força de consumo que a empresa possui.

No âmbito da moda nacional, a Vogue Brasil, maior revista do seguimento do país, preferiu atender seu público e trouxe uma mensagem de "novo normal" com Gisele Bundchen na capa do mês de maio, com o objetivo de estimular o minimalismo. Não houve reinvenção, por isso o tiro saiu pela culatra.

Enquanto a Vogue Itália estampou a primeira capa em branco de sua história, a versão brasileira seguiu na contramão e ignorou a realidade dura da pandemia por aqui. Um ensaio antigo de Gisele foi utilizado vestindo grifes internacionais caríssimas, enquanto o momento pede que a moda local seja mais valorizada. 

A capa de junho veio diferente, fazendo uma espécie de mea culpa (foto abaixo), mas sem se reposicionar claramente.

Muitas pessoas doentes, muitas outras mortas, e tantas que sofrem agora pela perda, são as pessoas que fazem parte do público que deve ser alcançado. O momento pede renovação e cautela, principalmente nessa questão de alcance de público. Uma marca precisa mostrar que se importa com a realidade da sociedade, de forma geral, independentemente de seu nicho.

Vogue Brasil Maio/ Vogue Brasil Junho

Em contrapartida, Ambev e O Boticário foram marcas que se posicionaram bem, produzindo e doando um número expressivo de produtos de higiene, como o álcool em gel, que estavam faltando nas prateleiras pelo oportunismo de outras marcas que falamos no início.

Esse tipo de ação de marketing mostra ao público a empatia das marcas com o momento vivido. Ypê, iFood e Santander também são marcas bem avaliadas pelo público durante a pandemia.

O Boticário e Ambev acertaram nos posicionamentos

Ações de marketing digital ideais para o momento:

- Mostrar ao público como a marca está enfrentando a crise (como fica a situação de funcionários, como fica logística e dia a dia da empresa);
- Pensar primeiro no auxílio, depois nas vendas (mostrar propósito e relevância, conquistar as pessoas pelo sentimento e pela emoção, para depois converter a admiração em venda);
- Utilizar os canais digitais de forma aberta e transparente com o público, utilizando a comunicação de forma com que uma mensagem forte seja transmitida à sociedade.